5 lessen over social adverteren – het Mauritshuis als voorbeeld
Het Mauritshuis in Den Haag, thuisbasis van het wereldberoemde Meisje met de parel, is een icoon binnen de Nederlandse musea. Met zo’n 480.000 bezoekers per jaar en een indrukwekkende collectie van 250 meesterwerken van onder andere Vermeer, Rembrandt en Jan Steen, is het een echte culturele schatkamer.
Voor het Mauritshuis draaiden wij campagnes op Meta, TikTok en Google. Daarbij ligt de focus niet alleen op conversie, maar óók op slim bereik en sterke engagement. In deze case laten we zien hoe dat voor het Mauritshuis succesvol heeft uitgepakt én welke lessen jij direct kunt toepassen.
Weg met de standaard museumcampagnes
Het museum bekijkt steeds per campagne wat ze wil bereiken. Dat is lang niet altijd ticketverkoop. Waar veel musea hun campagnes op directe kaartverkoop richten, kiest het Mauritshuis ook bewust voor merkbekendheid en engagement. Dat vraagt natuurlijk om een slimme verdeling van het budget en – als dat voor de doelgroep relevant is – TikTok als extra kanaal.
"We hebben TikTok ingezet voor het Mauritshuis omdat het een slimme manier is om de jongere doelgroep te bereiken én omdat het Mauritshuis content heeft die perfect bij het platform past."
Brenda Koolen
Content Marketeer bij Afdeling Online
Een frisse, onconventionele aanpak
Met deze doelstelling besloten we het net even anders te doen. Geen standaard customer journey-benadering, maar:
- Focus op engagement in plaats van ticketverkoop
Een waardevolle verbinding met het publiek zorgt op de lange termijn ook voor conversie. Daarom lag de focus voor een aantal campagnes op zichtbaarheid en interactie. - Slim budgetteren
We investeerden voornamelijk in de See-fase van de customer journey, waar voor het Mauritshuis de meeste winst te behalen viel. - Interactie als belangrijkste KPI
In plaats van te optimaliseren voor bereik, kozen we voor videoweergaven. Het resultaat: kijkers die écht betrokken zijn. - Snel schakelen met impactvolle campagnes
Korte, krachtige campagnes met stevige dagbudgetten zorgden voor direct effect. Tegelijkertijd liepen er voor de tentoonstellingen ook nog gewoon lange en steady campagnes. - TikTok als geheim wapen
Platformspecifieke content scoorde veel beter: challenges, trends en strak geproduceerde video’s presteerden duidelijk beter dan doorgeplaatste content van andere platforms.
Twee campagnes uitgelicht
Benieuwd naar de campagnes van het Mauritshuis? Bekijk dan deze voorbeelden.
Wat doet kunst met je brein?
Wat gebeurt er in je hersenen als je kunst ziet? Het Mauritshuis liet het onderzoeken en ontdekte dat het kijken naar echte kunstwerken in het museum een 10 keer sterkere emotionele reactie oproepen dan posters ervan. Daarnaast kwam uit dit neuro-onderzoek dat het Meisje extra speciaal is. Je kunt je ogen letterlijk niet van haar af houden.
Om deze inzichten met de wereld te delen, maakte het Mauritshuis een tv-commercial. Die ze doorvertaalden naar social media-content ⬇️. Om de boodschap zo krachtig mogelijk over te brengen én kwalitatieve views te realiseren, kozen we ervoor om te optimaliseren op videoweergaven. Dat betekende iets minder bereik, maar wel kijkers die écht betrokken waren.
Resultaten:
- Aanzienlijk hogere videoretentie dan gebruikelijk bij museumcampagnes
- Opvallend hoge hook rate, veel hoger dan gemiddeld
- Opvallend hoge CTR bij de vervolgcampagne, ruim boven de benchmark
Fan art in de spotlight
Het Mauritshuis krijgt al jaren fan art: kunstenaars maken hun eigen versie van het Meisje met de parel. In 2023 deden ze voor het eerst een open call: iedereen mocht zijn eigen interpretatie van het kunstwerk insturen. In 2024 volgde een tweede open call, mét bijbehorende campagne.
We volgden de klassieke See-Think-Do-aanpak. De See-fase draaide om een inspirerende video met groot bereik. In de Think-fase gaven we meer voorbeelden, en in de Do-fase riepen we iedereen op om hun eigen Meisje in te sturen.
Voor TikTok maakte het museum zelf aparte content, zoals challenges met medewerkers en video’s op basis van trends. En dat werkte: TikTok presteerde met deze content veel beter dan het hergebruiken van Meta-content.
Resultaten:
- Honderden inzendingen via de social media kanalen
- TikTok genereerde substantieel meer websitebezoek dan verwacht
Wat hebben we bereikt?
Resultaten van alle campagnes die we van augustus 2024 tot en met januari 2025 voor het Mauritshuis hebben gedraaid.
- Een ongekend groot bereik – Miljoenen mensen bereikt met onze campagnes.
- Actieve betrokkenheid en interactie – Honderden inzendingen voor #mygirl – bezoekers maakten hun eigen versie van Meisje met de parel.
- TikTok overtreft verwachtingen – TikTok leverde voor de helft van het budget vergelijkbare resultaten als Meta. Significant lagere cost-per-click dan via traditionele kanalen.
- Content die mensen vasthoudt – ‘Speelse’ content op TikTok had een langere gemiddelde kijktijd dan meer traditionele advertenties.
- Merkbekendheid die converteert – Ondanks de focus op bewustwording resulteerde de campagne toch in honderden gemeten aankopen.
"De campagnes bewijzen opnieuw dat je bij elk project of elke tentoonstelling eerst goed moet bepalen wat je precies wilt bereiken – en pas daarna de beste aanpak kiest. Durf buiten de gebaande paden te treden, probeer nieuwe kanalen uit en experimenteer met andere strategieën om je doel te halen!"
Daantje de Klein
Social Marketeer bij Afdeling Online
5 onmisbare lessen voor cultuurmarketeers
Dit zijn de belangrijkste lessen die jij kunt leren van het Mauritshuis:
- Stap uit de standaard aanpak van marketingmodellen – Durf de See- en Think-fase centraal te stellen als dat effectiever is dan directe conversie.
- Mix je kanalen slim – TikTok kan soms kosteneffectiever zijn dan Meta. Test en ontdek wat werkt voor jouw doelgroep!
- Authentieke content scoort – Speelse, platformgerichte content wint het vaak van traditionele advertenties.
- Timing is cruciaal – Kort en krachtig kan beter werken dan een langlopende campagne met een bescheiden budget.
- Bouw aan je merk, niet alleen aan bezoekersaantallen – Merkbekendheid zorgt op de lange termijn voor een duurzame stroom bezoekers.
Afdeling Academy
Word je klant van Afdeling Cultuur? Dan krijgen jij en je team gratis toegang tot onze online leeromgeving met meer dan 50 uur aan lesmateriaal over online marketing. Jij slimmer, wij blij.
